《明日之子》《创造101》大热，网综也谈“价值营销”吗？

一个月前，《朗读者》《国家宝藏》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》九部综艺集体亮相戛纳春季电视节主舞台，引发了国际电视的高度关注。其中，腾讯视频的《明日之子》作为唯一的网综受到不少关注。

怎么样决定一个网综值得做？爆款网综是怎么炼成的？答案就是“五维价值评估模型”——用流量和招商很难预测节目是否成功，从内容价值本身出发，聚焦需求创新、品牌锐度、共鸣深度、用户稀缺性和长线商业潜力，才有可能提高节目成功的概率。在日前举行的“腾讯视频价值营销峰会”上，多家影视公司齐聚，共同探讨在线视频的“价值营销”全新时代。

“不是流量越大的节目就是好节目，越来越多非常头部、爆款的节目在第一季招商时遇到非常大的困难，反而是一些曾经不被看好的节目似乎更容易呈现爆款，”企鹅影视天相工作室副总经理邱越这样提出。

截至2月28日，腾讯平台付费用户达6259万，持续领跑行业；艾瑞mVT数据显示，截至今年1月，腾讯视频月总播放设备量达到了7.9亿台，领先第二名1亿台。而第三方调研报告也显示，腾讯视频品牌无提示第一提及率则达44%，领先第二名17个百分点。

在中国的综艺发展史上，爆款虽不多但却每一个都是经典。十年前的《超级女声》运用“草根逆袭”的逻辑成为一场全民狂欢；《中国好声音》首次让人看到导师与学生间关系的反转；《爸爸去哪儿》实际上是对父爱缺位的问题的深刻映照。

从以三大赛道九大厂牌开启互联网选秀元年的《明日之子》到直面中国女团的生存之境的《创造101》，腾讯自制综艺逐步找出爆款综艺背后的逻辑。“真正优质节目的共性，概括三个字：新、锐、深。”所谓“新”在于以全新的方式满足市场的长线刚需。所谓“锐”在节目一定具备非常强烈的价值主张和非常鲜明的风格个性。所谓“深”则是垂直内容，圈层切口，最终要引发的是群体的广泛共鸣，触达用户的精神层面。

区别于电视综艺，网综可以通过互联网、移动互联网的沉浸式交互方式，打造一个场景供用户与节目进行参与度极高的互动。

“视频营销的1.0时代是贴片广告，视频营销的2.0时代是内容植入，当视频播放平台发力自制内容的时候，腾讯视频在思考视频营销的未来到底是什么？我们更愿意把视频营销3.0时代的定义为“价值营销”。”腾讯视频商业化总经理王莹说。所谓价值营销就是腾讯视频通过产品品牌与平台内容多维度的组合，以创新的多样化的手段，在使用路径、内容、体验等多个层面触达用户，更好地实现目标。

2018年腾讯视频以青春产业、潮流音乐、情感社交、求知探索四个维度推出新模式综艺IP，如切入娱乐圈经纪人行业的《经纪公司故事》，潮流文化《即刻电音》，社交推理类节目《心动的信号》，明星人文类节目《奇遇人生》等。

作者：王筱丽 王彦

编辑：王筱丽

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