打响四大品牌·聚焦上海购物 | 小陆家嘴：错位营销崛起百亿元级商圈

夜幕下的陆家嘴环路、正大广场灯火璀璨。本报记者袁婧 摄

聚焦高端，国金中心去年业绩超70亿元；主打“家庭”，正大广场年销售额达30.6亿元

小陆家嘴：错位营销崛起百亿元级商圈

第三方平台逸芮网(iziRetai1)发布的《2017年全国200家重点商场业绩统计报告》显示，上海国金中心(IFC)2017年销售业绩超过70亿元，正大广场年销售业绩达到30.6亿元，两者相加达到100亿元。小陆家嘴，凭借正大广场、国金中心两大知名购物中心，成为上海购物中心行业业绩最高的商圈。

今天我们观察小陆家嘴商圈，都会把国金中心和即将开业的“L+Ma11”当成样本。但事实上，2002年就驻扎陆家嘴的正大广场，见证了整个商圈的清冷与崛起，在16年零售业态的不断变迁中，它对于商业的理性思考和成功转型，让它在小陆家嘴商圈成为名副其实的“流量担当”。

今年，正大广场又将迎来一次大改造。“我们在这里已经16年了，需要跟上一个时代，才能拥抱更多年轻的消费者。”正大广场市场总监费凡这样表述。

■去中心化是大势所趋

诞生于世纪之交的大型购物商场都有特色鲜明的固定商业模型：一楼会设一家主力店，顶楼再设一家主力店，楼上楼下这两根“定海神针”可以很好地引流；大食代也是那个年代的时髦业态，它打破了店铺必须独立经营的思维，首次打造出开放式、个性化的平价美食空间。

但用最新的商业标准来评判，这些业态显然有些过时。一个佐证是：如果用时间轴来划一道线，2000年前后开业的购物中心，普遍都活得不太滋润，大量商场早已“城头变幻大王旗”。

正大广场的一系列改造计划，便是针对这些痛点，希望借此转型升级。“如今上海的商业竞争越来越激烈，靠一家店带旺一个购物中心的模式已走不通了，去中心化是大势所趋。”费凡说。为此，正大广场想了一招妙棋——“切铺”。正大广场六楼东区曾经只有“唐宫”一家，现在已经一切为六，变成了丰和日丽等六家餐厅；去年10月，七楼西区的美食区在改造后开放营业，汇聚了20家网红餐饮和轻餐饮，打响了今年升级改造的第一炮。

大食代一直是陆家嘴地区白领午餐的“打卡点”，但经年累月，弊端也暴露无遗。比如，大食代的硬件环境相对简陋，它所推崇的统一购卡消费模式，也早已被移动支付“秒杀”。费凡透露，今年大食代将迎来一次软硬件大升级，“新物种”将更加符合消费者的需求。

■中国最成功的商场改造案例之一

比起南京路、淮海路、徐家汇等传统核心商圈，浦东新区小陆家嘴商圈起步很晚，但名声很响。有人说，小陆家嘴商圈是含着“金钥匙”出生的——陆家嘴金融区天然的“高大上”气质赋予了商业无限的想象。

2010年，“邻居”上海国金中心开业，把大部分高端品牌一网打尽，总是以“高富帅”形象出现在镜头前。面对来自国金中心的竞争压力，正大广场曾有过犹豫——是否也应该借势走高端路线，把小陆家嘴商圈打造成顶级品牌的聚集地？

在对商圈的辐射范围做了调查后，正大广场作出另一个决定——打造一个多功能生活场所。2013年，为了迎合小陆家嘴商圈的升级和自身市场定位的调整，正大广场启动自开业以来最大规模的改造，力图让业态品类更加丰满，楼层主题化更鲜明，体验感更强。这个改造历时五年，后来在业界被认为是中国最成功的商场改造案例之一。

如今，展现在消费者眼前的小陆家嘴商圈，国金中心和正大广场形成了高端与家庭化的绝佳互补搭配。RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳坦言，小陆家嘴商圈中商场分工相当明确，国金中心商场定位高奢，是上海数一数二的高端购物中心；正大广场则指向家庭型消费，对周边居民和白领的辐射更大，是名副其实的“流量担当”。

■16岁的正大要做16岁消费者的生意

最近去正大广场消费的年轻人，大概都会在入口处买到一支9.9元的口红。口红是在一辆“列车”上购买的，“列车”无人看守，消费者只要扫扫二维码，就能自由选购。根据商场的统计数据显示，美妆“列车”的八台无人售卖机创造了每天销售2400件、月销量7.2万件的成绩。

如果留心观察，这样的快闪店场景大约每月都会在这里出现一次。“从去年下半年至今，我们与天猫已经合作了十余场，倩碧、布鲁雅尔(Blueair)都来过。今年下半年，已经有15场以上快闪落地活动在排档期。”费凡坦言，这些新奇有趣的营销活动吸引了大量年轻消费者。

“我们希望针对‘95后’‘00后’的消费偏好进行相应的消费创新。”费凡透露，前不久引进的粉红汉堡、喜茶等品牌都是为了吸引“95后”“00后”。去年，正大广场又把九楼正大厅出租给了“英雄联盟”，迄今已经举办了大大小小几百场赛事，成了电竞爱好者的一大聚集地。今年1月，英雄联盟职业联赛春季赛在正大广场开赛——这个职业赛事去年全年的观赛人次突破了100亿，预计将为商场带来大量新生代消费者。

未来，正大广场还将继续改造，彻底变身为“多功能生活场所”。原本的俏江南、小南国等餐饮区域将被调整，改建成综合类的场所；二楼西区的百货，今年下半年将开出2000多平方米的亲子区域，成为“孩子的第三个家”；此外，公共区域里的传统广告位也都将改造成触摸屏。

作者：本报记者 徐晶卉

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