“上海购物”新契机

上海是国际零售商和知名品牌聚集度最高的城市之一，全力打响 “上海购物”品牌，上海有着得天独厚的基础条件，但对标国际最高标准最好水平，上海购物仍然存在很大的进步空间。前不久上海发布了 《全力打响 “上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划 （2018-2020年）》，将着力打造面向全球的消费市场，形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明，建成具有全球影响力的国际消费城市。

如何达成这一目标？为了达成这一目标，政府、企业等各方面该做哪些事？本期-复旦管理学家圆桌谈邀请多位不同领域的学者、专家以及企业界人士，共同来讨论一下 “上海购物”的新契机。

▲购物的内涵正在发生深刻的变化。过去讲购物，人们的理解是购买商品，而商品是工业时代的产物，购物实际上是工业时代的行为。现在已经进入后工业时代，消费者不仅仅是购物，更是购买乐趣。

蒋青云

复旦大学市场营销系教授

▲在社交媒体时代，谁利用互联网掌握了话语权，就能引领风尚，“上海购物”最终要达到的就是这样一种境界。

叶巍岭

上海财经大学商学院市场营销系副教授

▲影响消费者满意的因素很多，要擦亮 “上海购物”这块金字招牌，品牌、渠道、政府的政策导向，有很多事情可以做。

裘理瑾

复旦大学管理学院市场营销系博士

▲伴随着居民消费不断升级、新技术的运用，消费领域新业态、新模式不断涌现，“上海购物”品牌的内涵和外延也不断深化拓展。

黄宇

上海市商务发展研究中心副主任

▲上海拥有许多传统老字号，这些品牌的号召力仍在，如何将线上与线下的优势资源相结合，带给消费者更多不同的消费体验，是下一步需要思考的问题。

杨小梅

京东华东区市场营销中心总经理

高屋建瓴：全力打响“上海购物”品牌意义深远

记者：全力打响“上海购物”品牌《三年行动计划》今年4月出台，这份行动计划的出台，背后有哪些思考？

黄宇：世界上经济高度发达的卓越城市，往往都是国际消费城市。建设国际消费城市是上海“十三五”规划明确提出的任务，我们也一直在做国际经验的跟踪研究。上海的目标是建成具有全球影响力的国际消费城市，对标伦敦、纽约、巴黎、东京等全球城市，借鉴国际经验，继续做优长板、加快补齐短板。

上海新一轮城市总体规划已明确，2035年基本建成卓越的全球城市。市委主要领导指出，进入新时代，上海要构筑新时代发展的战略优势、建设卓越的全球城市、推动高质量发展、创造高品质生活，就必须面向全球、面向未来，在新时代坐标中坚定追求卓越的发展趋向，使“优势更优、特色更特、强项更强”。

打响“上海购物”品牌就是要构筑上海商业具有强力支撑作用、难以被取代的战略优势，就是要匹配卓越的全球城市建设，就是要满足人民群众对美好生活的向往。这是打响“上海购物”品牌的背景。

同时，一直以来上海所秉承的贸易中心地位，所拥有广阔的消费市场和巨大的中高端消费潜力，集聚的商业资源和突出的技术创新优势，以及发达的陆海空运设施，完善的金融市场体系，面向国际国内两个市场配置资源的枢纽和网络，是打响“上海购物”品牌重要的现实基础。

所以，打响“上海购物”品牌不仅是传承历史、进一步提升上海商业中心地位的重大契机，也是满足创造和引领消费需求、深化供给侧结构性改革的重要举措，更是上海面向未来、服务国家战略、匹配全球卓越城市建设、改革开放再出发的重要实践，要充分认识其重大意义。

记者：能否对“上海购物”的内涵做一些解读？

黄宇：伴随着居民消费不断升级、新技术的运用，消费领域新业态、新模式不断涌现， “上海购物”品牌的内涵和外延也不断深化拓展。 “上海购物”的内涵已经突破传统意义上的 “购物”范畴，而是要全方位满足人民群众美好生活需要的各类高品质商品和服务的总集成。第一，体现在品类丰富、品质一流的商品和服务上，要满足消费升级需求；第二，体现在最新、最潮、最划算上，要以新技术、新业态、新模式和新平台为支撑，创造消费和引领消费；第三，要从提升消费者体验度着手，体现有品位、海派文化的精神内涵；第四，体现在国际一流的消费环境上。

我认为，《三年行动计划》的总目标，是要打造面向全球的消费市场，形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明，建成具有全球影响力的国际消费城市。具体来说，第一，要打造面向全球的消费市场，不仅要满足好本地的消费人群，还要吸引国内和境外的消费人群；第二，要集聚全球优质的商品品牌和服务品牌，这里面既要有国际知名品牌支撑，更要培育在国内外叫得响的上海品牌，提升上海城市的吸引力、集聚力和辐射力；第三，要形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明，要形成上海城市独特的商业文化和消费文化，引领消费时尚潮流，在全球城市商业发展中有一定的话语权和影响力；最后是形成具有全球影响力的国际消费城市。希望一张蓝图干到底，政府、企业、社会形成合力，持续发力，久久为功，将打响“上海购物”品牌的任务措施落实落地。

脚踏实地：寻找“上海购物”的独特气质

记者：在消费升级的大环境下，“上海购物”的消费变化趋势是怎样的？

裘理瑾：第一个消费趋势变化比较明显，实体渠道的消费在慢慢回暖，甚至开始有正向的比重提升。过去一段时间，大家把注意力聚焦在线上消费，现在又逐渐往线下转移，我认为整个消费总量在增加——在线上消费带来价值的同时，线下消费也有它的价值所在，实体渠道的贡献在回升。

第二个趋势变化，就是社交消费的比重越来越大。在必需品消费层面以上的消费，比重明显增加。

第三，消费过程中对于 “情感满足”的需求越来越强。消费者不但要买东西，还要买品牌，通过品牌，买到一种认同感或者归属感。

记者：用什么吸引更多消费者来上海“买买买”？

蒋青云：回答这个问题前，不妨看看今天的消费者是如何购物的。

如果从商品角度来看，消费者的购买对象大概可分为三类，第一类是必需品，弹性比较低，消费者会在住所周边的超市甚至网上购买，不需要专程到上海。第二类是普通产品，或称选购品。选购品如今在电商渠道的占比越来越重，包括京东、天猫等。对于上海来说，比较有机会的是“上海制造”品牌，它可以进入京东、天猫，通过电商渠道做大做强。第三类，就是奢侈品。现在消费者到哪里去买奢侈品呢？2016年中国人在全球购买的奢侈品总价达到1204亿美元，其中928亿美元是从境外购买的，这对 “上海购物”来说意味着我们还不是首选地，如果上海能有更多的制度供给，那么是有机会的，中国的奢侈品市场很大，要把握好这一市场机遇。

记者：京东虽然是电商，但正在全面拥抱“无界零售”，这与“上海购物”有没有交集？

杨小梅：京东有很多“无界零售”尝试是率先在上海试水的。比如快闪店业态，4月 14日到 20日，京东在南京西路地铁站口搞了一个“无界零售”的快闪门店，是与法国欧莱雅合作的无人超市，它给了消费者很多新的体验，比如进店刷脸，AR（虚拟现实）试妆。无人超市背后，我们还会有数据追踪，对消费者的年龄、消费习惯、喜好等等做分析。

在政府层面，全力打响“上海购物”品牌《三年行动计划》出炉，上海正在打造全球新品首发地，京东会积极参与进来，践行我们的社会责任。6月14日我们与赫斯特媒体集团 《家居廊》合作的“无界零售”赋能项目在上海首发，京东“京致集”生活美学“无界零售”快闪店也在环球港揭幕。

记者：在购物内涵发生改变的当下，“上海购物”如何顺应变化趋势？

蒋青云：购物的内涵正在发生深刻的变化。过去讲购物，人们的理解是购买商品，而商品是工业时代的产物，购物实际上是工业时代的行为。现在已经进入后工业时代，消费者不仅仅是购物，更是购买乐趣。所以《三年行动计划》的定位，是着力打造面向全球的消费市场，更加体现面向未来。

我认为未来 “上海购物”的核心特征，应该是提供“场景化、互动式，共创型”的购物或者服务。所谓场景化，就是情绪驱动，在特定场景下激发购物冲动；所谓互动式，就是通过交流来促成购买；所谓共创型，就是为企业和消费者同时增加产品的价值，形成价值共创。把购物和服务结合起来，把购物和体验结合起来，把旅游和购物结合起来，“上海购物”在体验型、场景型、互动型方面更有机会。

见微知著：升级消费体验，提升满意度

记者：上海要打造成卓越的全球城市，以消费、购物作为发展驱动力之一，在微观层面如何提升消费者满意度？

裘理瑾：影响消费者满意的因素很多，要擦亮“上海购物”这块金字招牌，品牌、渠道、政府的政策导向，有很多事情可以做。比如说，当大家提到上海，政府可以做的是对这座城市做一个定位，城市品牌定位成功，上海就可能成为亚洲的购物中心、全球的购物中心。如果这样的品牌定位越来越明显，那消费者就会形成这样的心理预期：如果要在国内购物的话，上海应该是第一选择。

再比如说品牌。消费者在体验消费、情感消费、社交消费的过程中，会生发出许多新的需求、新的体验、新的场景。读懂了新一代主流消费人群的心，企业完全可以通过品牌的力量，体验的感知，满足消费者的各种消费预期，从而让消费者买得开心、买得爽、买得值。

记者：京东打算如何抓住 “上海购物”这一契机，进一步开拓市场？在硬件和软件层面，京东具备哪些优势、有哪些探索？

杨小梅：京东非常想抓住 “上海购物”的契机，对此我们做了很多准备。第一，京东是自营的，我们有非常强的采销团队，首先能保证正品。同时，针对消费升级的趋势，京东也推出了自有品牌“京造”，在对比多家制造商之后，我们选择与上海榉树智能科技有限公司合作，即将推出的优质家用智能门锁，通过制造商直供的方式去除中间成本，让高端商品以亲民的价格进入百姓生活。京造还与上海多家国际一流制造商合作，如枰和卫生用品（上海）有限公司、詹尼克 （上海）化妆品有限公司等，他们大多是具有海外大牌ODM（原始设计制造）经验的制造商，京造通过合作国际顶尖质检机构严把质量关，让消费者买得好、买得精、买得放心。

其次，京东物流是自营的，我们在物流成本管控上做了大量摸索。我举个例子，京东一直在孜孜不倦地探索无人仓，位于上海嘉定区的京东亚洲一号无人仓就是全球第一个规模化运行并投入实际使用的全流程无人仓，去年10月开始运行，无人仓“智能大脑”能在0.2秒内为工作的“小红人”计算出680亿条可行路径……未来我们也会把在上海的成功经验复制到全国。

在效率上，京东在上海一直推行“211”标准， “211”是指：消费者在上午11点前下单，当天下午6点到8点可以收到；如果上午11点到下午3点下单，可以在第二天上午11点前收到。京东在提升物流效率上可谓不遗余力，甚至推出了 “311”——晚上在9点到11点也提供配送服务。我们还有“精准达”服务，通过约定具体的时间，给消费者更好的在线购物体验。京东在一些地区还推出了 “京尊达”服务，消费者在京东上购买路易威登 (LV)这类奢侈品后，京东会派出精英送货团队上门服务，对标的是纽约、东京的奢侈品服务标准……顾客的满意度非常高。

记者：从营销学角度来看，消费者“购买”这一行为正在发生怎样的变化？

裘理瑾：过去几十年里，消费者的购买诉求经历了几个阶段的变化。二三十年前，人们在成本导向的驱动下，常常 “货比三家”，哪家便宜买哪家，这也是互联网电商第一轮兴起时的  “风口”，也就是为消费者提供比别的销售渠道成本更优的选择。

然而，基于成本的竞争是不可持续的。后来，消费者逐渐从原先的成本导向转化为效率导向，也就是通俗意义上的“一站式购物”。人们更偏向于在同一个商场将所有的品类都买齐，从高端化妆品，到母婴用品、玩具，而不需要一样样花费时间精力去比价，这一阶段，消费者所购买的是 “高效服务”。

而如今的消费者又进阶了。他们不再满足于低成本、高效率的消费，他们更想要获得的是一种消费体验。我觉得在如今的电商浪潮下，每家企业最需要做的就是找到自己的优势，吸引一批自家的 “死忠粉”，让这些消费者可以获得独特的消费体验。

杨小梅：裘老师的阐述让我深有同感。现在走进上海的书店，我享受到的就是这种特有的文化体验。现在有许多书店卖咖啡、卖甜品，跟以前我读书的时候一进书店就是满眼教辅材料的情况完全不一样。我认为，线下商业仍然有很大活力。目前，电商仅仅占据总体商业体量的15%。如何激活这些传统商业？线上与线下结合是一个非常好的办法。最近，上海的K11购物中心有梦龙DIY的活动，由京东提供三小时送达服务。人们在亲自体验制作冰淇淋的过程后，还能将成品以最快速度送至亲近之人手上……这种独特的体验，就是由传统购物中心与电商共同完成的。上海拥有许多传统老字号，这些品牌的号召力仍在，如何将线上与线下的优势资源相结合，带给消费者更多不同的消费体验，是下一步需要思考的问题。

全球竞争，擦亮 “上海购物”品牌要有关键词

记者： 《三年行动计划》提出上海要打造面向全球的消费市场，这一目标的实现路径有哪些？

蒋青云：要打造成为面向全球的消费市场，我提三点建议：

第一，要让中外的名品，各种各样的服务能够汇聚到上海，首先要做到“买得到”。这对市场开放度和供应链提出了更高要求，上海一方面必须进一步开放，海纳百川，另一方面也应该具备更强的资源整合能力。

第二，要 “买得值”。让消费者觉得到上海来买才是划算的，这考验我们的外贸政策和服务营运水平。在 《三年行动计划》中，不少政策还是有一些力度的。我们未来能否综合利用自贸区制度创新，我们的跨境购物政策是否能更接地气，我觉得还是有提升空间的。

第三，全球最出色的服务汇聚上海，让消费者 “买得爽”。这是一种体验的感觉，考验我们的服务设计和场景设计能力。上海要成为一个购物天堂，需要从消费者落地上海那一瞬间开始就影响他，把消费者的上海之行作为一个流程来设计，比如，消费者到了上海，会有哪些场景、会到哪里？哪些场景可以影响到他，这其中包括许多非常细节的体验。

记者:上海凭借什么可以成为吸引海内外游客购物的首选地？在强手如林的世界城市竞争中，上海如何找准自己的坐标？

叶巍岭：我十分希望上海能够建设成为时尚之都，因为它已经具备了非常好的基础。上海的第一百货、豫园商城经历了上世纪八九十年代的辉煌，直到今天仍然成为不少游客来上海的首选购物地点。这些企业大部分都占据着上海市中心的黄金位置，仅仅靠 “位置”一个因素，就可以获得大量客流。难得的是，今天他们并没有坐享其成，而是选择继续探索，改造线下业态，创新线上模式。这些传统商业企业正在不断努力激活现有商业基础设施，更好地服务于“上海购物”的品牌建设之路。

黄宇：“海纳百川”一直是上海的城市精神，同时也是一个十分亮眼的城市标签。而对于 “上海购物”来说，我们所追求的也是一种全方位、全行业以及全业态的发展方式。新兴的电商企业、传统商业企业、个性设计师品牌、全球知名品牌……不同类型的企业和品牌在这个开放的舞台上充分竞争。不仅满足本地的购物需求，更要吸引外来游客来上海购物，这是 “上海购物”品牌的应有之义。

如何给大家一个充足的理由将上海选为其购物首选地？我认为，上海还应该在以下几个方面探索创新。其一，激活原有商业优势。商业基因一直以来都铭刻于上海的血液里， “上海制造”的高品质一直以来也为人们津津乐道。上海应当继续发挥其品牌影响力，打造 “无假货”的品牌印象，让消费者买得放心安心。其二，“上海服务”要学会精耕细作，对标以服务见长的一些国家和城市，为消费者提供细致入微的 “上海服务”，让消费者买得舒心。其三，作为一个口岸城

市，上海可以抓住举办中国国际进口博览会的机遇，集聚全球最新、最全、最好的商品，成为这些商品的最优展示平台。在这一过程中，我们也可以倒逼国内企业提升品牌意识。

蒋青云：我认为要擦亮 “上海购物”这张名片，三个 “关键”值得我们注意。

第一，抓住关键时刻。消费者是在什么情况下接触到 “上海购物”的环境？什么样的购物片段或者时刻对他们影响最大？这些关键时刻决定了我们的购物场景设计和服务流程。第二，要抓住消费者的关键 “痛点”。他们为什么希望到上海购物？或许他们可以在上海买到别处买不到的东西，或许上海的服务体验让他们觉得买得值。第三， “上海购物”要培养关键能力，做到聚天下“美物” “美事”和 “美艺”于上海。“美物”就是好的产品， “美事”就是好的服务， “美艺”就是精神层面的满足。或许是因为一部好看的舞台剧，也或许是因为一场身临其境的演唱会，“上海购物”就是要满足人们日益增长的对美好生活的需求。

放眼未来， “上海购物”要掌握话语权

记者： “上海购物”未来的发展目标是什么？最终要达到怎样一种境界？

叶巍岭：在社交媒体时代，谁利用互联网掌握了话语权，就能引领风尚，“上海购物”最终要达到的就是这样一种境界。以著名时尚品牌古驰 （Gucci）和路易威登 （LV）的竞争为例，众所周知，路易威登在市场上十分强势，然而古驰却一举成为全球销量增长最快的时尚产业公司。古驰是最早进入社交媒体领域的奢侈品公司之一，在 “照片墙”(Instagram)上开设公号比博柏利晚了一个月，但其成功的数字营销配合产品创意让它在社交媒体上取得了巨大成功，在时尚话语权上争得一席之地，由此带动了产品销量在全球市场的增长。

黄宇：我认为， “上海购物”蕴含了三个层面。第一个层面，是集聚，上海要成为全球消费资源和要素的集聚区，汇集各类的消费资源，包括商品、人才、服务、科技，等等。第二个层面，上海要站在全球消费领域的制高点上不断创新，既包括模式业态上的创新，也有核心技术领域的创新，通过创新来引领发展。第三个层面，也是 “上海购物”所要达到的终极目标，就是掌握文化话语权，塑造时尚影响力。上海要能够成为先锋文化的汇集地，引领全球潮流。我认为，上海是有能力做到这一点的。上世纪30年代，以海派旗袍为代表的中国元素曾在世界舞台上大放异彩。放眼世界，那些得以在时尚领域占有一席之地的城市，要么具备原生的时尚文化，要么通过顶层的制度设计打造成为 “购物天堂”。上海可以借鉴不同的国际经验，吸收所长后，结合自己独特的城市基因，制定出一条更适合上海走的发展路径。

裘理瑾：从消费者的角度来看“上海购物”，它最终要推广的，实际上是一种独特的购物体验。星巴克已经进入中国市场 17年，开设了超过 3000家门店。在一个有着千年茶文化的国家，为何售卖美式咖啡的星巴克会取得前所未有的成功？秘诀在于，星巴克卖给消费者的是一种独特的美式咖啡文化体验。从服务、场景、消费，再到整个商业模式的设计，星巴克无时无刻不在向它的消费者宣扬自己的独特文化。此时，消费者购买的已经不再仅仅是30元一杯的咖啡，而是独具个性的美式咖啡文化。

再看一家上海土生土长的品牌 “佰草集”出海的案例。它在欧洲突出的是自己独特的中药文化，不断向西方消费者传达的是配方中特有的中药成分。这个概念在欧洲十分受欢迎，尤其在法国市场。然而，在国内市场，佰草集却没有在线下门店提供给消费者一个完整的体验场景。许多消费者甚至分不清中药成分与草本成分的区别。我认为，相比于全国其他城市，上海是有先天条件和后发优势去推广体验式购物的。

作者：徐晶卉 王嘉旖

编辑：汪荔诚

责任编辑：徐晶卉

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