品牌结构升级成就“上海购物”新优势，申城百货企业消费大幅回流

“百货商店”曾经是上海商业的代表，但随着商业形态的不断发展变化，百货企业日渐失色。不过，从2017年开始，本市百货企业转型效果显著，消费大幅回流，服饰、化妆品的“中高端”定位成为“上海购物”的优势。

市统计局日前发布的数据显示，2014年至2016年，本市限额以上百货企业连续三年销量下滑，营业面积萎缩。其中，2014年零售额转为负增长，增速由上一年的5.1%跌至-2.2%。2015年出现大面积关店，户均营业面积比2013年减少16.2%。2016年零售额增速跌至低谷，利润率仅为2.7%。不过，2017年，本市百货业经营情况明显好转：限额以上百货企业零售额比上年增长5.4%，比2013年提高0.3个百分点；利润率为5.1%，在连续三年下滑后首次提高。

商品升级换代初见成效

长期以来，本市百货业“千店一面”，服饰经营严重同质化，价格虚高，一度沦为电商企业的“试衣间”。与此同时，服饰专卖店的蓬勃发展以及海外代购、境外旅游消费的兴起都在很大程度上分流了消费。

针对这种情况，近年来，上海各大百货企业积极升级品牌结构，整体向“中高端”转移。例如，以韩流为特色的百盛优客城市广场，主打韩国“中高端”潮流品牌；在新世界大丸百货的商场定位中，国际知名品牌占40%，一楼拥有超过40个国际知名化妆品品牌。此外，港汇广场计划引入五家国际一线品牌、法国巴黎老佛爷百货将在陆家嘴中心开设首店，都将引导“中高端”消费从国外回流。

百货商品升级换代初见成效，“品牌中高端化”成为“上海购物”的独特优势。百货消费群体流失现象逐步得到扭转，服饰鞋帽和化妆品类商品消费企稳回暖。

2017年，限额以上百货业中，服饰鞋帽针织品类零售额占50.9%，化妆品类零售额占18.2%，分别比2013年提高3.7个、2.2个百分点；金银珠宝类、日用品类零售额分别占7.1%和5.0%，分别降低2.5个、1.5个百分点。

百货企业升级改造成主流

近年来，百货行业呈现新旧更替的局面，“关店潮”和“更新潮”叠加而至，各大百货企业分化发展。

2017年，营业近20年的太平洋百货淮海店以及营业15年的老牌商场大西洋百货黯然关店。与此同时，新一轮更新潮正在兴起：南京东路商圈的第一百货、东方商厦，陆家嘴商圈的华润时代广场，徐家汇商圈等都在进行大规模改造。

通过升级改造，龙头企业变身为综合零售生活广场。

百货业调整升级大致有如下几大方向：一是扩容餐饮及文娱服务业态。如新世界百货巴黎春天浦建店引入巨型滑梯，巴黎春天将百货业压缩到一楼和二楼两个楼面，三楼到五楼引入生活类项目，包括亲子乐园和早教中心，餐饮和电影院等，以期增强消费者的体验质量。

二是自持物业的大型百货企业升级为大型商业中心，如上海一百商业中心。第一百货与东方商厦南东店合体为新型文化商业中心。升级后的第一百货全场品牌更新率达70%，餐饮占比提高到30%。

三是转型城市奥莱，如原天山百盛闭店调整后，联合韩国衣恋集团转型打造城市奥莱——百盛优客城市广场，开业当天商场营业额比此前最高峰值高出5倍。

将维持优胜劣汰竞争格局

在未来一段时期内，百货业仍会竞争激烈，将继续维持前期的优胜劣汰、调整升级趋势。

根据赢商网统计，2017年，上海共新开36个商业项目，总面积约268.69万平方米，兴业太古汇、长宁来福士广场、上海万象城等多个知名项目集中亮相。据不完全统计，2018年将有41个商业项目计划开业，总商业面积约396.41万平方米。商业地产快速扩张，导致零售市场长期呈现供大于求的局面，百货行业将继续维持优胜劣汰的竞争格局，一批旧劣百货企业将被淘汰，升级换代和调整品牌仍是百货企业的中长期任务。

经过前一轮的关店及更新改造浪潮，上海百货行业在加速集聚。可以预见，在未来一段时期，本市百货行业集中度会有显著提升。

线上线下强强联合为龙头实体零售业发展注入新活力。电商企业为争夺线下门店资源，有强烈的意愿与实体商店联手合作。另外，大中型百货企业自持物业，降低了运营成本并享受商业地产带来的高额溢价，可持续前景向好。

作者：张晓鸣
编辑：施薇

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