让公益广告成文化建设“晴雨表”

论坛现场张贴着众多入围获奖的公益广告作品。 本报记者 陈龙摄

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“一百年前，曾有位英国小说家说，通过广告可以发现一个国家的理想。而我认为，一个城市、一个国家公益广告的水平，是这个城市、这个国家社会文明程度和民众思想文化道德水准的一个重要标志。”2015年上海市公益广告征集大赛中期峰会暨首届上海市公益广告论坛昨天举行。活动由市委宣传部、市文明办等单位主办，上海文明网、文汇报新媒体中心协办，以“寻找，公益广告与上海国际文化大都市建设的连接点”为主题，市委宣传部副部长、市文明办主任潘敏等作主旨发言。

据市文明办副主任姜鸣介绍，2015年上海市公益广告征集大赛启动以来得到了社会各界的踊跃支持，截至8月底，已收到来自全国14个省市的各类参赛作品3000多件。

全市公益广告已有30多种

潘敏将公益广告比喻成上海建设国际文化大都市的“晴雨表”。

“晴”字代表了公益广告的正能量。好的公益广告就像晴朗的天气，无时不在、无处不在，给人们带来好心情与正能量。今年上半年，全市各主要报纸期刊累计刊发公益广告850余版，相关电视频道播出公益广告超过6万分钟，广播频道播出公益广告超过15万分钟，移动电视、楼宇视频、站点视频播放公益广告20余万分钟，20家市级网站长期在首页集中展示公益广告，累计吸引点击量超过5500万次……

“雨”字代表公益广告滋润和荡涤的功效。事实证明，用润物细无声的公益广告来引起心灵共鸣、提醒市民规范行为，效果比简单说教更好。譬如，在今年全市开展的针对“行车抛物”、“高空抛物”等不文明行为的专项整治行动中，由知名漫画家操刀的公益广告，让观众在一笑之余也对文明守则留下了深刻的印象。“这样的‘洗涤’，受众不反感，而且去‘污’能力强。”

“表”字则代表了公益广告的生动表达。潘敏说，上海打造国际文化大都市需要勇于表达、善于表达。据统计，目前上海公益广告的发布形式，已从五年前的10多种发展到30多种，而随着“互联网+”的飞速发展，今后还将有更多新兴媒体加入到公益广告发布中。

需要与社会创新紧密结合

在关注公益广告设计者与创作者的中央美术学院设计学院院长王敏看来，公益广告需要与社会创新紧密联系，用创新来提高公益广告的传播力。

“老套的叙事方式与千篇一律的说教只会造成公益广告资源的浪费。”他提到了自己曾参与的一个项目，将社区公益广告的设计融入当地的旧城改造过程中，从而将公益信息自然且顺利地传递给社区居民。

同时，王敏反复提到，公益广告要有“同理心”、能让受众感同身受，这样才有传播力与生命力。这也对设计师提出了很高的要求——他们必须既理解受众的需求，又对广告要表达的公益理念有深刻的认识，“希望全国的公益广告设计师都能成为善良、有责任心和同情心的人，这样设计出来的作品才有深度，能给社会带来更多的正能量和难以估量的社会价值。”

麦肯光明广告有限公司资深创意总监孙涛也赞成这样的观点。“商业广告的本质是兜售商品或服务，公益广告的本质是灵魂间的沟通，后者要更注重以情动人，”他说，“公益广告不能与受众产生共鸣就是失败。因为只有共鸣，才会让受众有兴趣去进一步了解广告背后的社会现象与问题。”

正积极推进公益广告立法

在论坛嘉宾交流环节，上海市第十三届人大常委会法工委副主任黄钰透露，近年来上海的公益广告事业发展迅速，但就整体而言，仍主要靠各级政府部门推动，社会团体和企业的参与度不高。因此市有关部门专门成立了公益广告立法课题组，研究如何通过地方立法来推动公益广告事业的发展。目前课题组正围绕激励机制等展开调研，总体进展良好，已在不少问题上取得了共识。

论坛上另一个热议的话题是全市各主要媒体对公益广告的大力支持。以文汇报为例，2013年至今已先后刊登公益广告超过150个整版。

文汇报记者 叶松亭 顾一琼 实习生 钱威丞