瞎操心!来看互联网巨头这波世界杯操作
北京时间6月25日凌晨,波兰0∶3负于哥伦比亚,也意味着2018年俄罗斯世界杯赛程过半。
足球皇帝贝肯鲍尔有一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”调查显示,在世界杯上,任何与世界杯相关的产品或企业都会顺势引发注意,每投入1欧元,就有机会赚回4欧元。
得益于移动互联网的普及,今年铺天盖地的世界杯“蹭热点”“蹭流量”营销挤满屏幕,不过在一大波世界杯操作中,想要脱颖而出,变得越来越艰难。
互联网巨头是怎么操作的?今天记者就来盘点一下。
阿里巴巴:推出“瞎操心”代言人
阿里巴巴除了力挺优酷拿到了珍贵的直播权之外,还推出了一个叫做“瞎操心”的代言人。瞎操心是什么东东?借鉴当年的“章鱼保罗”,这只生活在盒马鲜生南京夫子庙店的大龙虾也是用来测天机的。“瞎操心”的根基不如“章鱼保罗”,在此前的预测中8猜6中,命中率只有75%,于是在塞内加尔对日本的预测失误后,大龙虾“瞎操心”选择在凌晨“羞愧而死”。
世界杯还没结束,代言人怎么可以轻生?这难不倒阿里巴巴,因为他们很快推出了,“瞎操心二世”——一只从新西兰远道而来的澳洲龙虾接棒。利用阿里巴巴早已打通的内部资源,这只“瞎操心二世”已被保送到优酷的优酷的世界杯特别节目《这!就是世界波》中,妥妥地成长为“网红”。根据优酷的数据显示,它的前任瞎操心的预测视频已经被观看数千万次,南京盒马店内的工作人员,甚至在瞎操心的水缸中捞出了硬币,海鲜缸变身了许愿池。
网易:在国门放了个球
如果说阿里巴巴的操作更偏娱乐路线,那么网易的世界杯操作则走艺术路线。
就在前两天,一个巨大的“球”在中国的国门——首都机场T3航站楼悄然现身,在这个每天都流动着不同文化、不同人群的地标,吸引着穿梭来往的游客。据悉,这是网易新闻与新媒体艺术家黄莺&在峰打造的一个艺术装置,它以“多元世界、易起狂欢”为主题,号召大家在旅途匆匆的时刻,可以放松心情体验世界杯的无限乐趣。
虽然只有一个“球”,但网易新闻显然不愿意错过营销机遇,坐拥“卫冕冠军德国队”及“7.44亿热门夺冠球队法国队”两支劲旅的独家报道资源,网易通过技术手段,让两个队伍都交替出现在装置上,不断切换的球星面孔充满视觉张力。俯瞰装置就像是一个巨大的“弹幕”,各种网络的神评论“浮现”上来,欢呼、崇拜、失落、追怀,一个多元的网络世界蔚然呈现。
网易新闻相关负责人表示,网易一直在探索世界杯的内容营销,除了提供“豪门会客厅”、“冠军德易制”专业的内容报道,也推出“头号球星”、“超级球迷俱乐部”等互动玩法,这次网易新闻又以艺术名义,探索了世界杯的多元文化空间,“世界杯期间,这个艺术装置会在首都机场T3航站楼持续展出。”
腾讯体育:回忆是一招“杀手锏”
线上屏幕被世界杯霸屏,线下的营销也正在被互联网企业承包。在上海3号线的虹口足球场站,“2018超级企鹅足球名人赛”的长型地铁广告基本包揽了长长的换乘通道,由于线下广告不如线上那么快速多变,这种埋伏式营销祭出了回忆这招“杀手锏”——用一张张2002年的体坛周报拼成的球星海报铺满视觉,“旧报纸”元素让人有穿越感,把人们一下子拉回到16年前,拉到了那个令人热血沸腾的年代。
记者注意到,全幅广告没有涉及到2018世界杯的任何官方元素,却打通了体育和娱乐边界,借世界杯球星和娱乐明星,为世界杯造势预热,制造话题,在提升了球迷世界杯体验的同时,为品牌对个性化互动的营销联动线上线下场景。
有分析人士认为,在粉丝效应和消费升级双重刺激下,年轻群体的追星效应,在广告转化上更为直接和明显,其中超六成为95后,因为体育明星代言而更愿意购买明星代言的商品,比全体用户均值高了近两成。
作者:徐晶卉
编辑:王翔
责任编辑:钮怿
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