【经济观察】从草根自娱自乐，到百亿元级的大生意

根据去年年底的统计，国内在线直播平台数量已接近200家，市场规模约为90亿元

插图：宗怡婷

■尤歆飞

网络直播曾经是草根们自娱自乐的舞台，所有人似乎都可以平等地展示自我，普通人也可以像红毯上的明星一样，获得屏幕背后粉丝的点赞、打赏。然而，随着越来越多的金钱涌入，网络直播已经不再是当年那个草根狂欢的江湖了，在这个规模达到十位数的市场上，新上场的玩家正在迅速淘汰“锥子脸”，直播要换一种玩法了。

草根的狂欢舞台

如果说视频网站花样百出的节目让人瞠目结舌，那么网络直播，则是完全颠覆大多数人的审美习惯。

今天，你随意打开一个直播平台，除了能看到游戏直播、秀场直播外，还有直播炒菜、烧烤、打麻将、捉鱼、修电脑、手机贴膜，甚至还有女主播躺在床上喝喝牛奶、看看书、聊聊睡前夜话的直播内容……你问这也有人看？　答案是，不但粉丝众多，更有不少人愿意掏出真金白银打赏。日前有媒体爆料称，熊猫TV旗下主播“怀念”每月走走户外直播，搭讪搭讪美女、吃吃饭，经常会有“高富帅”送出百元、千元的礼物，令旁人羡慕不已。

为什么业余水平的唱歌、跳舞，甚至毫无亮点的吃饭、购物直播能让人乐此不疲，心甘情愿奉上钞票？25岁的程序员刘亮说，平时他工作“两点一线”，比较枯燥，晚上休息时就打打游戏，看看直播，放松一下。他特别享受为女主播送礼后，女主播当着所有粉丝的面，为他献歌表示感谢的时刻。这类20、30元的礼物不算太贵，但是让他觉得“很Man”、很“有腔调”。这种虚荣心和满足感，是许多观众愿意花钱的一大原因。而许多直播平台针对“人民币玩家”的特点，也制定了相应的制度。

譬如在斗鱼直播，一次性送出500鱼翅　(相当于500元)　的“狂欢巡游花车”虚拟礼品，可以获得51次的网络广播特效，即：由平台为你频繁宣传你花了多少钱；在熊猫TV，一次性送出10000猫币　(相当于1000元)　的“佛跳墙”虚拟礼物，可以在所有直播房间发送弹幕显示。同时，对于累计送礼金额的大小，直播平台也会为观众授予不同的“头衔”，这些头衔在用户ID前进行突出显示，在直播房间内彰显其特殊的身份。在不同的直播平台上，那些一掷千金的“金主”们，也往往被各房间的主播们亲切地称作“哥”、“爷”、“老板”，并在直播中反复宣传，满足“金主”们的虚荣心。

在某些人看来很无聊的直播，为什么能让另一群人狂热不已？　从看电视节目排解寂寞，到看网络直播打发时间，反映了年轻一代的孤独感。他们在日常社交中不受关注、在社会地位和经济基础上不具优势，但在网络直播的世界里，可以用少量的金钱换取认同感或优越感。

同时，在直播过程中，观众也会被一种陪伴感所包围。不少主播都有着较为固定的直播时间，每天会和粉丝见面，促使观众形成收看习惯。碰到一些比较有趣的话题，大伙会一起发弹幕吐槽或议论，像一场集体狂欢。将个体融入集体之中，帮助观众缓解空虚和孤独感。

资本疯狂涌入

在2016年，网络直播产业掀起了一个热潮。8月3日，中国互联网络信息中心发布的第38次　《中国互联网络发展状况统计报告》　显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，而第三方数据调查机构艾媒咨询发布的　《2016年中国在线直播行业专题研究》　显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。

如此狂热的市场，各界资本大佬们自然不会错过。在过去的3个月中，腾讯在直播领域密集出击。3月领投斗鱼TV，4月先后推出腾讯直播和企鹅直播两大移动直播平台，随后又在新版QQ空间中，正式添加了直播功能。

阿里在直播方面的布局则依托旗下的合一集团。2015年底，合一斥资千万美元投资了竞技游戏直播平台火猫TV，其直播内容涵盖电子竞技赛事、明星解说、游戏综艺、玩家自媒体。百度则与玖秀互动推出了美女秀场类平台，内容上以美女秀场和游戏为主。此外，百度旗下的hao123网址导航，通过聚合其他平台知名主播的节目，在hao123影视栏目开通了“美女秀场”和“撸直播”两个直播专栏。

BAT之外，欢聚时代、花椒直播、小米、乐视、芒果TV、暴风影音、光线传媒等大公司，乃至聚美优品、蘑菇街等电商公司亦纷纷布局直播领域。直播领域已然成为“兵家必争之地”。据不完全统计，目前已知的116个直播App中，已有108个获得融资，知名直播平台的融资2014年约7.9亿元左右，而2015年增长到了23.7亿元，增长率约200%。

明星主播与粉丝经济

纵然资本狂欢，但各平台的商业模式和盈利能力却难言乐观。目前直播平台的收入来源主要有两种：一是用户直接消费，包括购买道具礼物、付费购买会员活动；二是与第三方商业公司合作，以广告的方式变现。此外，游戏、体育直播类平台，还会有赛事竞猜等收入。但无论是哪一种，暂时都无法覆盖成本的支出。

和BBS、微博不同，为了吸引用户，直播平台需要耗费大量的成本获得带宽，因为只有足够大的带宽，才能同时容纳几十万、几百万用户在线观看视频，不卡频、视觉效果更好。根据直播平台YY披露的财报，2015年4季度，其带宽费用支出约为1.6亿元，单月费用高达5000多万元。熊猫TV的负责人也坦言，他们每年花在带宽上的钱在5-7亿元之间。

此外，根据“二八理论”，直播平台80%的流量都需要依靠20%的大主播，为了快速获得用户和流量，各直播平台不惜重金挖来当红主播为自己站台。2014年10月，著名电子竞技选手草莓签约战旗TV的年薪是500万元；而今年，虎牙直播签下知名游戏女主播Miss，价格则达到了咋舌的1亿元。据估计，2014年单个顶级主播的签约费是2000万元左右，而到了2016年，这个数字达到了4000万元。据了解，斗鱼每年花在主播身上　的签约费达到1.1亿元，虎牙每年的签约花费是1.2亿元，全民TV是1.15亿元，而熊猫TV有3-5亿元。

明星主播与粉丝经济带来一时的繁荣，而对于各直播平台而言，却是沉重的成本负担，大量成本投入是为主播做了嫁衣，也是行业激烈竞争、价格水涨船高带来的负效应。而严重的内容同质化，也让各平台苦不堪言。

垂直化市场启动

随着平台数量的快速滋长，各直播平台间呈现严重同质化的情况，尤其是数量较多的秀场直播，一般都是由“锥子脸”美女主播唱唱歌、跳跳舞、卖卖萌，这种模式虽然门槛低、吸金容易，但由于内容质量不高，无法构成核心竞争力。时间长了容易审美疲劳，粉丝的粘性较差。

中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁表示，直播平台未来真正要存活下来，一定要靠内容取胜，只有精心筹备和制作的直播内容，才能留得住观众。开发头部内容、抢下优质的直播资源、开发多元化盈利模式是目前这场直播行业战役的关键。

对于行业而言，垂直化的突围必须开始。“直播+教育”被认为是网络直播热潮中最有前景的市场之一。在约定的时间登录指定网页，便可进入直播课程学习；在直播过程中可以和老师互动，解答各类难题……在直播的模式下，老师授课更加方便灵活，不受场地约束，还可以自定义课程；学生获得有价值的内容，而这部分价值还可以转化为利润。据布卡互动透露，在其直播平台上，2016年至今就有30万在线教师通过直播互动的方式授课。未来教育产业将向着“传统教育在线化，在线教育直播化”的趋势演进，教育直播平台在不久的将来将以常态化的形式存在，成为教育产业中的重要一环。

“直播+旅游”，也已成为网络直播的下一个风口。今年6月，某在线旅游平台邀请直播界名人直播浙江南浔古镇旅游；近来，又有某直播平台派出10多位网红，前往九寨沟、云南大理等热门景区；各大线上旅行社也纷纷试水“直播+旅游”的模式，打通直播与旅游产品销售的平台。与以往的旅游产品介绍仅靠文字和图片不同，直播旅游让人可以身临其境地观看风景、体验风土人情，旅行社则可以借机在线上销售旅游产品，例如在消费者观看迪士尼开园直播时，就可以直接订购迪士尼的门票；在观看网红旅游直播时，可以选购同款旅游产品，各大旅行社也纷纷借助旅游直播的用户流量，把直播当成旅游产品营销的新入口。

同样火爆的还有“直播+房产”。今年7月，某网络平台推出一档网红看房直播节目，吸引了超过1.2万的购房者收看，直播间下的互动区域不断弹出新的留言。有专家指出，如果能像网络购物一样，在决定下单前，既可以多方位了解感受物体真实形态，又可以货比三家扩大选择范围，对购房者来说，不仅能够节省交通费用和时间成本，还能将效率最大化。针对这一需求，不少房地产公司开始联合支持直播技术的网络平台，多档房地产内容的直播节目相继上线。

仅仅数年间，网络直播从浩瀚的蓝海已变成严酷的红海。在外人看来光鲜华丽、冉冉上升的行当，正蕴藏着血雨腥风的残酷洗礼。但最终，它将回归理性的商业模式和运营姿态，迎着互联网科技和新社交的浪潮，成为一个具有时代意义的标签。