内容创业等来“变现”风口

知识付费在走过漫长的起步阶段后，究竟出现了哪些变量因子，才造就了今天的狂欢场景?知识变成产品后，会不会反过来改变知识本身?

长久来看，未来的内容创业还有很大的机会，一个更加专业垂直、转化率更高的知识“网红”时代即将到来。但问题是，知识变现的评估体系，究竟是偏向“知识优先”，还是“用户优先”。

报记者　徐晶卉

“为什么现在的男生都不追女生了?”、“狗有社交压力　吗?”“如何更好地认识　自己”……最近，各大楼宇内的分众屏幕上，突然跳出的一个个知乎问题让人笑到飙泪。在资本的助推下，知乎最近很猛，不光是分众屏幕上，就连地铁站、公交站的广告牌，也常常会被这些“语不惊人死不休”的提问刷屏。

知识付费浪潮汹涌，似乎正在进入一波变现收割期，就连马化腾都急得要加快推进公众号的收费体系。从开花到结果，知识付费在走过漫长的起步阶段后，究竟出现了哪些变量因子，才造就了今天的狂欢场景?　知识变成了产品后，会不会反过来改变知识本身呢?

资本出场抓住那1%的意见领袖

今年1月，将自己定位为“国内最大知识平台”的知乎宣布完成1亿美元D轮融资，领投方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投。

1亿美元的融资，是知乎成立6年来得到的最大一笔投资，也是“风投女王”徐新在“蛰伏”观察一年后领投的最大一单。在此之前，这位今日资本总裁以“投资京东获得百倍回报”的战役闻名。之所以投资知乎，徐新认为，在内容领域有一个“1%定律”———从人群的角度来看，100个人里面有1个意见领袖，“知乎的问答模式很犀利，护城河也很深，关键是要做得早，把那1%　的意见领袖牢牢抓住。”

徐新的解释很清楚地透露出一个信息:知识分享领域的原始积累期已经过去，资本有力量可以往前推一把。

持这种观点的不在少数。知乎的主要投资方之一腾讯，不仅投资了知乎，还相中了姬十三的“在行&分答”。去年11月，“在行&分答”宣布完成“A+”轮融资，投资来自腾讯投资，这离其完成A轮融资还不到半年。

“腾讯非常看好知识分享领域的广阔前景，该领域与腾讯生态能够形成良好的互补和协同。”腾讯投资部执行董事夏尧认为，知识分享是一个长跑赛道，未来存在很多演变和扩展的空间，相信“在行&分答”会成为中国知识分享领域最重要的平台之一。

除了腾讯，阿里系也在快速布局知识分享领域。2016年底，微博开始测试内容付费功能微博问答，给更多垂直领域专业作者提供变现机会。微博内部人士透露，微博是一个重要的兴趣社交平台，有规模庞大的垂直领域自媒体及专业作者群体，积累颇深。“目前微博开放运营55个领域，其中20个领域的月阅读量超过100亿，30多万用户的月阅读量超过10万，这些作者都积累了一定的粉丝，问答给他们和粉丝提供了新的互动方式。”

与此同时，阿里系也在盘整打通体系内所有知识分享领域的关节。去年6月，阿里巴巴正式成立“大文娱板块”，囊括了集团旗下的阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部，基本涉及到内容或知识分享领域的方方面面。3月31日，新土豆上线，将关注点从原来的UGC转移到短视频的PGC领域，并号称投入20亿元来扶持内容创业者。同一时间，原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为“大鱼号”，内容创业者通过阿里文娱的平台，实现一点接入、多点分发……当互联网行业金字塔顶端的两大巨头都开始在为内容分享/付费开挖“护城河”时，这意味着“风口”真的来了。

技术“护航”知识获取更加多维

事实上，在知识分享领域全面“收割”之前，先行者已经探索出了一条路径。

代表者是文学付费和视频付费。10年前，各大文学网站相继引入收费模式，如今已经相当成熟。阅文集团CEO吴文辉告诉记者，阅文旗下的付费阅读已经占到整个集团营收的70%左右，是现在主要的收入来源和盈利方式，连版权收费的金额都比不上不断膨胀的付费阅读人群消费额的增长。

视频付费的“元年”是2016年，相比文学付费的道路，速度又提升了不少。爱奇艺于2015年6月启动VIP付费会员，当时的数据是500万，截至去年6月1日，有效VIP会员数已突破2000万。“2016年，爱奇艺100多亿元收入中，广告收入约占1/2，另一半是用户付费和其他收入，这种收入结构的变化，使得视频行业商业模式更健康和可持续。”一位观察人士这样分析道。

有付费意愿的会员为何提速显著?易观分析师认为，支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，使得移动支付方式变得便捷，这是知识付费在移动端爆发的基础。犹记得10年前，文学网站刚刚试水收费模式时，连充值都是个大问题，渠道有限而且程序繁琐，浇灭了很多用户的付费热情。到了视频付费时代，在线充值路径畅通了，移动支付技术让零碎小钱通过不同渠道快速流动，为付费扫清了障碍。

移动支付是最显而易见的新技术普及，更多的技术升级则在后台默默提供支持。在喜马拉雅FM联席CEO余建军看来，云技术和大数据的到来是两大“利器”，云技术的成熟为内容在各个平台的互通，乃至于场景化提供了可能，而大数据则通过内容推送的精准性来提高用户的付费意愿。

“喜马拉雅有一个‘猜你喜欢’的功能，以此实现用户节目推送‘千人千面’。”余建军说，正是通过后台精准的全样本数据，才感觉到用户对于付费内容的强烈需求，这在大数据被充分运用之前是不可想像的。

得益于技术的助推，知识分享领域的商业模式也变得立体多维。以知乎为例，去年5月，知乎　Live　上线，以实时问答形式为用户搭建知识分享的桥梁;7月到8月，陆续上线“专栏打赏”和针对用户回答的“付费授权功能”;9月推出“知乎书店”功能，将知乎电子书纳入知乎的变现体系中去……至此，知乎“以知识为商品的交易平台”已基本成型。

知识变产品会改变知识本身吗

从古到今，人们都在为了获取对自己有价值的“知识”而付出代价。但从来没有一个时代会像今天这样，大家会以如此快捷、直接，甚至夸张的方式消费或是变现知识。当知识彻底变成了产品，知识本身会改变吗?　这是个有意思的话题。

对此，天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥持乐观态度，“内容供给者成本很低，试水一两个月发现不行，扭头就走，所以也无需担心泡沫破灭。”他认为，从现状来看，未来有一定知识积累的“素人”，将会成为付费市场的宠儿，迎来知识变现的黄金创业期。

余建军也认为，当下人们对“好内容”提出了越来越高的要求，核心是人格化、“干货”足、娱乐化。只有足够优质的内容，用户才会为此买单，“目前喜马拉雅平台的付费内容有一大部分采取的是邀约制，我们会主动去寻找优质的内容生产者，目的也是希望合作方能够将课程的品质做到最佳。”

但是，不是每个人都能成为当年明月或者姬十三，每一次“上新”都是一场精心调味的“可口大餐”。那么问题来了:当知识变为产品后，用户顺理成章被视为应该被讨好的顾客———碎片阅读时代，任何有一点点深度的“硬内容”会被视为不够“接地气”，取而代之的是所谓的“干货”———为了迎合大众学习，知识向产品转型的过程中，被过滤、删减和简单化，仿佛掌握了“干货”，明天就能成为马云或马化腾，这种以“知识付费”“内容变现”为名义的急功近利商业行为令人不齿，而网上一夜之间冒出如此多的“投资达人”“情感专家”“HR顾问”“育儿导师”“国际事务观察员”，也着实让人吃惊。

在自媒体领域，已经出现这种趋势:头条推荐中，满屏的“一分钟了解XX”“七天改变　XXX”“八个习惯让你XXXX”……10年前路边书摊上的标题，原封不动地出现在互联网上，被所谓的人工智能系统抓取，变成走向人生巅峰的“葵花宝典”。

知识变产品的同时，殊不知，产品也反过来改变着知识本身。究竟是“劣币驱逐良币”，还是“良币驱逐劣币”，现在还真不好说。

余建军认为，长久来看，未来的内容创业还有很大的机会，一个更加专业垂直、转化率更高的知识“网红”时代即将到来。但问题是，知识变现的评估体系，究竟是偏向“知识优先”，还是“用户优先”。

若是偏向知识优先，或许移动互联网多年来碎片化阅读的弊端会出现转机。就像阅读书籍一样，成系统的知识，会通过更加立体、多维度的方式呈现在面前，视频也好，音频也好，重新建立知识结构，就像知乎所设想的一样，变成“知乎书店”，进入更高层级。

若是偏向用户优先，那么知识本身不仅无法结构化，还有可能因为用户的兴趣使然，被过分包装，变得更加哗众取宠、猎奇浮夸，但外强中干。毕竟，研究用户行为早已成为一门学问，要讨好用户，总有一套体系能“套牢用户”。

资本出场、技术助推、商业模式成熟，知识付费已成为下一个风口，但愿知识变现能把学习这件事推到更高的高度，而不是毁了知识本身。　图:CFP