“漫威”十年布局，好莱坞怎样让粉丝观众沦为产业的“帮佣”
《复联3》打破《星战7》创下的北美影视开画票房纪录，再次喻示了好莱坞从上世纪的大片传统向新策略的转向。
作为“漫威”影业十年布局的阶段性高潮，《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称《复联3》）全球开画以来，以超16亿美元的票房收入暂列影史第四位。目前横亘在其之前的，还有《阿凡达》《泰坦尼克号》和《星球大战7：原力觉醒》（以下简称《星战7》）等“20亿俱乐部”成员，《复联3》加入这一阵营也指日可待。
事实上在电影上映之前，《复联3》就早已吸引了全球影迷的持续关注，其首支预告片在24小时内获得了2.3亿的浏览量，创下单日预告片浏览量纪录。可以说，该片及其所连接的“漫威”电影宇宙都呈现出了可怕的全球辐射力。
从2008年的《钢铁侠》至今，“漫威电影宇宙”已经生产了19部系列电影，获得了超150亿的全球总票房。
“漫威”电影宇宙所建立的文化景观,将好莱坞的全球化野心推向另一个高度
如果仔细观察一下“20亿俱乐部”成员，可以发现一个有趣的事实：它们都同“新好莱坞”运动有着紧密的联系。《阿凡达》与《泰坦尼克号》的导演都是詹姆斯·卡梅隆；斯皮尔伯格担任了《侏罗纪世界》的制片，而这部电影是其上世纪90年代《侏罗纪公园》系列的重启之作；《星战7》则由卢卡斯影业出品，是乔治·卢卡斯《星球大战》系列的全新续作。
肇始于1960年代后期的“新好莱坞”运动是美国电影史上非常重要的一次电影革新运动，这其中，斯皮尔伯格的《大白鲨》与卢卡斯的《星球大战》在商业上的巨大成功直接改变了电影行业的游戏规则。1981年，斯皮尔伯格和卢卡斯合作的《夺宝奇兵》花费了2000万美元的制作成本，而到了1991年，卡梅隆的《终结者2：审判日》的制作成本已经突破了一亿美元。这三位联手缔造了好莱坞“大片”时代的电影人，至今依旧以各种方式盘踞着影史票房高位。
上世纪80年代到90年代期间，正值经济全球化时期，传统好莱坞经由一系列垂直并购和功能重组实施向海外市场扩展的全球化战略，继而好莱坞大片的出现几乎奠定了此后30年间全球文化生产格局与好莱坞的全球领先地位。从这个角度看，“漫威”电影宇宙所建立的文化景观正将好莱坞的全球化野心推向了另一个高度，并逐渐替代了1980年代以来的大片策略。
所谓“漫威”电影宇宙，指的是“漫威”影业基于“漫威”漫画出版物中的角色而制作的系列电影。然而，《复联3》的特殊之处正在于，我们不能将其当作一部独立的电影来观察，它甚至不是传统意义上的续集系列。从2008年的《钢铁侠》至今，这一角色相互勾连、故事相互嵌套、叙事相互推进的产品体系已经生产了19部电影，获得了总计超150亿的全球总票房，并仍在稳步推进其后续作品的开发。4月30日，“星球大战”官方社交网络账号发布了一张蕾伊（《星战7》的主角）将一柄“光剑”交给钢铁侠的漫画，以此祝贺《复联3》打破《星战7》创下的北美影视开画票房纪录。而这一交接棒的明喻，也再次强调了好莱坞从上世纪的大片传统向新策略的转向。
“漫威”的扩张策略，隐蔽地将观众的消费过程从电影院向互联网迁移
好莱坞大片策略最初是为了应对电视媒介的冲击，并在短暂而无效的对抗后，通过一系列纵向兼并与横向重组，由此形成了横跨多种媒体的跨媒介生产体系。这一生产方式在30年间成为好莱坞向外输出的稳定模式。不过，随着新世纪以来以互联网技术在全球普及，大片模式开始受到考验。
好莱坞大片模式的运作主要基于大众传播效果，互联网的出现则迅速消解了其固有的地位，尤其是获得了信息传播与选择的主动地位的消费者如今愈发难以被锁定。因而，“漫威”电影宇宙对大片模式的挑战，不是两个好莱坞之间的较量，而是其应对新一轮媒介革命的自我更新。
2008年的《钢铁侠》及其续作成为这一模式的开始。《钢铁侠》系列看似只是传统的续集电影，但在两部电影的片尾“彩蛋”中，都展现了某些与电影主线叙事无关（“神盾局”特工与雷神索尔）的线索。在“漫威”电影宇宙的建构中，这些“彩蛋”成为主动与消费者展开沟通的关键中介。果然，经不住诱惑的消费者试图在通常不超过10秒的片尾视频中搜寻信息，并像带着“家庭作业”的孩童一样将这一活动带出了影院：他们在属于私人的时间里努力将“彩蛋”与电影官方发布的新闻、主创人员在社交媒介中流出的只言片语乃至来源不明的谣言相联系，试图将这些媒介碎片拼凑成有用的文本。
正是以消费者作为纽带，“漫威”影业顺利地将两个情节上独立，但故事内部相互勾连的系列电影——《钢铁侠》和《雷神》连接起来。后来的故事大家都知道了：“漫威”将旗下多名主要角色拍成系列电影的同时，在2012年推出了一部多个主角共聚一堂的超级电影《复仇者联盟》。时至今日，就连巨无霸性质的《复联》都已完成了第三部续集，并史无前例地将67名主要角色容纳在一部电影当中。在这个空间拓展和人口激增的过程中，不同主角、不同故事的世界之间相互勾连、互为“彩蛋”，而观众需要获取的信息越来越庞杂，留给他们的“家庭作业”越来越多，而他们也越来越沉迷于这个媒介生产者创造的游戏当中。观众在互联网空间中相互交换信息，同半推半就的出品方进行模棱两可的交流，仔细地辨认每一块媒介碎片。在这个过程中，“漫威”隐蔽地完成了将观众的消费过程从电影院向互联网迁移的“壮举”：事实上，早在电影上映前的半年时间，当观众第一次在社交网络上为《复联3》的首支预告片疯狂点击与讨论，并陷入与官方之间的“剧透”游戏之时，《复联3》的票房成绩就早已失去了悬念。
当消费者彻底陷入“漫威”的生产循环中，逐渐丧失的是平视文本的对话视角
于是，消费者在自觉建构的巨型文本空间当中越陷越深，彻底陷入了“漫威”的生产循环当中，被引诱为特定文本的专属粉丝，忙于低头捡拾被精心洒落的媒介碎片，并将得来的意义送还给媒介生产者，也由此成为心甘情愿地寻找、组织和传播符号资源的数字劳工，成为远比大片模式下的消费者更主动、高效和忠诚的帮佣。
最危险的地方还不在于粉丝们陷入了这一数字时代的全新剥削关系当中，而是在他们忙于低头捡拾的过程中，轻易地丧失了平视文本的对话视角。“漫威”电影宇宙特殊的运作方式，导致了每一部影片都失去了其“完整”的意义，而成为仍在膨胀中的宇宙中的一个片段。即便是号称“十年布局、终极一役”的《复联3》，也没有兑现其“终极”之承诺，而留下了一个开放式的结尾，让粉丝们陷入了更深的焦虑：谁真的死了？谁会复活？《复联4》将会如何收场？就像影片的片名所暗示的一样，这场“无限战争”将没有尽头，消费者由此被拖入了一个全新的不平等关系当中。
在新策略不断奏效的同时，自上世纪80年代开始的好莱坞式价值观输出从未停止。事实上，从“漫威”电影宇宙的第三阶段开始，被包装在传统超级英雄拯救地球的叙事模式下的“漫威”电影开始呈现出越来越明显的政治话语。第三阶段的开篇之作《美国队长3：内战》的剧情被表述为一场有关美国的政治辩论，随后，这场辩论被延续到了《黑豹》之中，但值得注意的是，《黑豹》中被塑造为反派的克尔芒戈与他所代表的解放被压迫者的愿景没有被纳入辩论的议程之中，而是随着其“谋权篡位”的戏剧行为而被自动划归为了非正义的。而克尔芒戈的出发点，那个真实且正在发生着不平等与压迫的世界，则被一个想象的非洲发达国家的宏伟景观轻易地遮蔽了。
因而，“漫威”电影所遵循的，事实上是一种非此即彼的逻辑，主动地排斥着美式主流价值观认可之外的任何假设。这一逻辑被拆解并嵌套在相互联系、不断膨胀的电影宇宙当中，使个体失去了对其进行反思与批判的力量，并将这种价值观建构为了真理性的“正义”，传递到世界上的每一个角落。更值得警惕的是，随着“漫威”电影宇宙第一个十年的落幕和下一个十年的开启，这一进程不仅在横向覆盖全球，更已经开始纵向地穿越更多的代际，进而使这一套逻辑开始发挥出其在时间与空间维度的交互作用。
作者：赵宜，上海师范大学人文与传播学院副教授
编辑制作：吴钰
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