国内三四线城市海外购物消费实力不俗

■张斌

相对于北京和上海等消费能力较高但市场相对饱和的一线城市，以前一直被视为“小地方”的三四线城市，正爆发出惊人的海外购物消费能力。通过对全国100个大中小城市2015-2016年消费数据分析，国内领先的海外购物平台洋码头本周对外发布“100城海外购物敢花指数”，以期呈现不同地区迥异且有趣的消费风格和心态。

在“海外购物敢花指数”中，研究人员通过将消费者在洋码头平台上的人均消费同城镇居民可支配收入作对比发现，二三线城市消费者比一线城市更敢花，以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者则最敢花。而在消费偏好方面，一线城市海购商品品类丰富，涵盖生活的吃穿用度，部分二三线城市则多集中在某几个品类上。

相比一线城市丰富的线下购买渠道，海外品牌在二三线城市的进驻情况，不管是门店数量还是款式，都比一线城市少。这些城市的消费者更倾向于通过跨境电商的服务来满足购买海外商品的需求。另一方面，生活在这些城市的人，因为没有一线城市居民的购房压力，加之当地消费水平较低，可支配收入高，在海购上的消费能力更强。

二、三线城市海外购物比一线城市更敢花

据《经济学家》　杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的低线级城市。而在海购这件事上，根据洋码头平台的数据，二三线城市早已表现出其任性、大胆的消费风格，敢花指数远超一线城市。在洋码头100城敢花指数排名中，北上广深全部落选，而二线之后的三四线城市，占据了TOP20中近八成席位。

在这些城市的购买群体中，洋码头曾通过平台数据和访谈描绘过这群人的画像，他们集中在25岁到35岁

之间，大多数人拥有大学本科以上学历且收入状况良好，他们不盲目追求性价比，更讲究品质和服务。在敢花指数TOP20的城市中，他们年人均海购消费金额超过1万元。

虽然这些数据不能代表所有城市人的日常消费水平，但透过这份海外购物敢花指数，似乎也能窥见———东

南西北各地处于消费升级漩涡中的这群人的消费心态以及对品质生活的追求。在中国的大西南，那里驻扎着为数众多的少数民族，他们热情好客、豪爽奔放，而这一民族性格似乎也影响了整个地区的消费心态。在洋码头100城敢花指数排名中，西南三省省会贵阳、南宁和昆明包揽前三，当选全国最具超前消费意识、最敢花城市；年人均海外购物消费金额均超过1.2万，在100城人均消费金额排名中位列前五。

在消费偏好方面，有意思的是，西南三城对美国品牌CalvinKlein最为追捧，商品购买量高于其它品牌。而这三城又存在不同的消费特点：贵阳人购买海外商品品类丰富，在购买数量最多的品类中，包含了服饰、婴儿米粉、琥珀、保温杯、护肤品等方方面面；昆明人则偏好海外服饰和护肤品，购买频次最高；而南宁人对保健品尤为喜爱，在购买数量最多的5个商品中，包揽了前3。

同属西南地区的重庆消费者在超前消费方面丝毫不示弱，敢花指数位居100城第6，这一海购战斗力远超同属直辖市的北京、上海、天津。而敢花指数雄冠四大直辖市的重庆“剁手族”，对奢侈品的喜爱度更是秒杀其它二三线城市———过去一年，GUCCI的商品牢牢占据她们海外购物单榜首。除去对奢侈品的喜爱，德国

爱他美奶粉和阿迪达斯Originals系列，也是重庆人热门消费品牌。

一线城市线下渠道更丰富

北上广深2015年城镇居民可支配收入远高于绝大多数城市，然而在洋码头100城敢花指数排名中，上海排名第88位、广州排名第83位，深圳排名第63位、北京排名第60位，海购时出手明显不如三线城市消费者豪气。究其原因：一方面，一线城市人均可支配收入较高；另一方面，北上广深生活成本高，挣得不少花得也多。正所谓“长安居大不易”。

虽然海购支出占可支配收入支出比较其它城市低，但北上广深“海购族”海购品类却是五花八门，从可莱丝的面膜到巴宝莉的风衣、从日本的宝宝雨靴到瑞典的琥珀、从澳大利亚的潘多拉饰品到德国的厨房用品……相对而言，广州人在阿迪达斯、耐克和新百伦等运动类商品上购买数量最多，生活节奏快的北京人则更倾向于通过敷面膜和服用保健品来解决身体问题，在这两类商品上购买数量最多，而上海人则钟情普拉达、迪奥这样的奢侈品。

位于长三角经济圈的绍兴、嘉兴和宁波，一直就是富庶的鱼米之乡，然而受漫长农耕传统的熏陶影响，这一地区民众的消费风格一向精打细算且务实。在100城海外购物敢花指数排名中，绍兴、嘉兴和宁波分别位列最后三名，从消费风格中可以看出，这三城的消费者更习惯于在经济条件所能承受的范围中务实消费。

消费升级这一切还只是开始

“这一切还只是开始!”

谈到新出炉的这份“100城海外购物敢花指数”，洋码头CEO曾碧波认为，接下来的20年，中国的人口红利是消费红利，中国拥有高达3-4亿的中产消费者。他们的消费行为，已经从基础需求过渡到更高品质的要求，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。国内的中等收入阶层需求正在快速增长，购买海外商品已经成为一个不可逆的大趋势。未来在中国消费力量的驱动下，传统零售市场的价格歧视、地域歧视、流通壁垒将被一一打破，中国消费的释放，将会倒逼世界消费流通环节的变革。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿元。预计在2018年，中国的海淘人数将达到3560万，海淘规模将达到1万亿元。曾碧波认为，作为海外购物的一个重要渠道，目前国内的跨境电商企业体量都不大，截至2015年，跨境电商总体规模不到200亿。正因为如此，近段时间，跨境电商“新政或暂缓一年实施”的话题，会成为行业热议的话题。曾碧波表示，外界对此的普遍看法是，新政的实施的根本目的是为了行业持久发展，面对庞大市场前景与用户规模，需要制定一个适合行业的规则。“跨境电商的核心驱动力是货真价实的市场需求，国家需要的是它稳定有序”。

100城海外购物敢花指数前20名

1.贵阳　2.南宁　3.昆明　4.乌鲁木齐　5.通辽　6.重庆7.沧州

8.哈尔滨　9.茂名　10.兰州　11.保定　12.长春13.柳州　14.成

都15.遵义　16.太原　17.吉林　18.呼和浩特　19.廊坊　20.德州

一线城市排名靠后：

60.北京　63.深圳　83.广州　88.上海

海外购物敢花指数：通过将消费者在洋码头平台上的人均消费同所在地区城镇居民可支配收入对比得出。