【经济观察】“不单卖爆款，我们还卖生活方式”
■罗杰
“黑色星期五”70年前诞生在美国，是实体商家一年一度、折扣力度最大的购物季，通常在每年11月最后一个周五推出。
随着互联网的普及，在跨境电商的推波助澜下，近年来“黑色星期五”在国内迅速流行开来，成为继“双11”之后又一个在线购物狂欢节，且规模一年比一年大。今年，本土海外购物平台洋码头宣布联合平台上3万多买手商家团队，推出来自全球83个国家和地区的海外超低折扣、应季、潮流商品，并承诺海外直邮平均5天签收完成。18日凌晨活动启动10分钟内，交易额就已突破6000万元。中国消费者跨境购物的热情与能量，让人叹为
观止。
每年11月的黑色星期五，堪称中国消费者最疯狂的海外购物节。这个节日，对于跨境电商之中不容忽视的力量———海外买手而言，同样是疯狂而激动人心的一天。早在2个月前就开始备货，仓库里货物堆积如山，“黑五”24小时不间断扫货、发货……他们为中国消费者准备的海外好货，正在从世界各个角落快速运往中国。
从商人到买手这当中的距离有多远
在 澳大利亚买手梅瑞迪斯(Meredith)的网上店铺“澳新健康海外旗舰店”内，你可以随处看到打上“黑五”字样的超值商品，不仅有澳大利亚爆款UGG的各类雪地靴、茱莉蔻的洗护系列、Swisse保健品等，还有兰蔻、雅诗兰黛、YSL、倩碧等欧美品牌，而且每一个品牌，无论爆款还是非爆款，一应俱全。
不同于一些买手专攻几个爆款商品，梅瑞迪斯的思路是：“给客户提供一站式服务，无论哪个品牌，我们都能做到最专业，客户想要的都能在这里找到。”通过打造多品类、全产品的一站式服务，梅瑞迪斯希望提高粉丝的粘性，如今在她的网络店铺上，回头客占到了30%以上，这在“爆款当道”的澳大利亚海淘圈里，堪称奇迹。
能做到品牌多样、产品齐全，源于梅瑞迪斯本身在贸易和营销方面的经验。来自浙江的梅瑞迪斯，澳大利亚留学后进入当地一家广播电台担当主持人，这个很多人看起来光鲜亮丽的职业，却让她总按耐不住想要创业的悸动。2010年她放弃了主播的身份，开始创业，最初从事红酒、食品的进出口，不过在梅瑞迪斯看来，这样的贸易形态“没有太多参与性”，她更希望传递自己对生活的态度和品味。近年来跨境电商行业风起云涌，梅瑞迪斯觉得“自己的机会来了!”
如今梅瑞迪斯已经和澳大利亚多家品牌方、供应商建立了稳定的合作，绕过中间环节从厂家直接订货，商品无论从丰富度和价格方面都具备不俗的竞
争力。今年“黑五”，他们更是早早就预定了货源，而且狠抓物流、售后等环节，目标是在“黑五”的各方面服务中做到最好。
和梅瑞迪斯一样，在跨境电商前从事一般贸易的，还有来自山东的德国买手文生(Vincent)，他在网上店铺“M181欧洲购”里，主营施华洛世奇、潘多拉、APM
Monaco等首饰，以及LAMY钢笔、德国厨具等生活用品，已聚集起超过5万的粉丝量。而文生自己则已经管理着一支近百人的团队，不仅在德国当地将首饰专营店经营得风生水起，同时也和国内购物平台、经销商进行一些贸易往来，积累了逾10年的电商经验。
对文生而言，转型到跨境零售行业更加驾轻就熟，他们所经营的首饰品牌，多数都是以经销商授权的方式，按季度甚至年度从品牌方直接进行订货。因而在他的店里，你能看到各大品牌的款式齐全，而且库存丰富。例如国人熟知的施华洛世奇，在其他店铺里以项链、耳钉等爆款为主，而在文生这里你还能找到水晶小木马摆件、圆珠笔等商品，以及APM Monaco这样的小众首饰品牌，各式项链、戒指、耳环、手链应有尽有，款式多样。“我们对产品的掌控权更大，可能别的店里断货的款，我们能从品牌总部拿到很多库存，满足每个客人各
式各样的需求。”
今年的“黑五”，文生的备货金额在8位数级别。“‘黑五’的疯狂我们去年见识过，这次准备非常充裕，足够支撑疯狂的需求量，我们几家实体店也准备随时调用货品，以备不时之需。”
好买手是“有温度”的
随着海外购物的逐渐普及，中国消费者的需求也日新月异，从刚需的奶粉尿布到衣服包包鞋子，甚至户外专业装备、手工首饰等，无不体现了国人需求的多元化、个性化。对此，文生也感受颇深：“现在的海淘‘剁手族’很成熟，对海外品牌认知度也高，一些特别新鲜的事物，他们尝试的欲望和消费潜力很大，有时候我们会推出一些新品进行测试，得到的反馈也很不错。”
今年以来，法国首饰新贵APM Monaco受到了女性消费者的疯狂追逐。文生早在去年年初就对这一品牌全线产品进行了引进：“当时APM还不是很火，今年因为一些网红、明星都在戴，而且这个品牌的设计、做工认可度都很高，因此销量非常好。国内消费者的包容度和接受新鲜事物的能力令人惊喜。”
APM Monaco的火爆，让文生有信心去挖掘更多欧洲当地小众、别致的品
牌，专注于提供更好的服务。“其实客户在买欧洲的东西时，一方面是由于这个东西好用，另一方面，他们更加想知道，欧洲人是如何使用这些产品的，他们平时的生活状态是什么样的。比如：我们出售德国厨具，有些客户拿到这些厨具，发现跟中式的锅有些区别，他们都不太会用，但我们会慢慢跟他们解
说，也会请我们老外厨师拍摄一些烹饪的教程，发给客人。”
中国消费者已经不单单是购买商品，他们更希望感受到的是国外高标准的制作工艺、各式各样的特色文化。在网上，全球各地的买手在给消费者第一时间送来海外好货的同时，也将世界每个角落的文化和生活方式传递给国人，今年热卖的土耳其手工神灯、阿联酋
椰枣、
澳大利亚稀有宝石琥珀等特色商品，都受到海淘客的青睐。
在商品之外，买手们的服务也更加贴心。文生在发货的时候，还会给用户寄一些海外的明信片，这种带有情感和文化的连接，让他觉得自己的买手事业是有“温度”的。文生甚至希望举办一些浪漫的粉丝回馈活动，“欧洲很多地方都有情人桥或者有情人象征的目标地，例如：在科隆，情人桥上面挂了很多情人锁，我们想办一些活动，比如用抽奖的形式，帮助客人在锁上印上他和他爱人的
名字，然后挂在科隆的情人桥上，即使没来过，但他们的爱情可以在全球各地。”
玩得开心，顺便再把钱赚了
《中国合伙人》里有一句话，千万不要和朋友一起开店做生意，不过，这句话在梅瑞迪斯的身上却不适用。截至目前，她和合伙人大卫已经合作了6年，不仅是同学、朋友，更是生意上的伙伴，如今他们的核心团队已经扩展到几十人，他们还将自己的事业拓展到欧美线，包括常年热销的美妆类。几个月前，大卫只身去了美国，开拓户外用品领域。
“我和大卫两个人都热爱户外运动，年轻人嘛，就是喜欢冒险，喜欢挑战自己。现在越来越多的客户对专业户外运动感兴趣，而美国的户外运动市场很成熟，品牌既有专业度又有性价比，我们很想去填补这块空白。而且能将兴趣爱好和事业结合起来，真的是人生一大幸事。”
征服过珠峰大本营的大卫谈及户外领域非常兴奋：“从来没想过做买手能激发我们这么大的激情，而且如今消费者支持、鼓励我们大胆去做，这让我特别有动力。”目前，大卫已经在美国和始祖鸟这样的专业户外品牌进行了合作，而梅瑞迪斯正在筹备成都的一家户外俱乐部，他们希望按照美式的风格来装修俱乐部，还邀请了国内极限运动第一人刘勇进行合作，刘勇从事攀登运动20年，攀登开发过超过30座未登峰或新线路，曾获得攀登界奥斯卡“金冰镐”奖，这是首位华人获得这一国际大奖。
“我们希望发起一次‘始祖鸟寻根之旅’的户外运动，徒步、攀岩，全程直播，让大家更近距离地去体会户外精神。我们希望展示的不仅是一件衣服、商品，更是一种有趣、好玩的生活。”
用大卫的话来说，他们就是“不安于现状”。“做买手对于我们而言就是探险。澳大利亚的保健品、母婴市场同质化很严重，已经很难再出彩。我们必须走差异化竞争，去扩大品类。每一块我们都不是浅尝辄止，一定是做到最后、做到最好，包括户外也是。明年这个时候我希望我们做成整个平台中的N0.1，而不只是澳新N0.1，这一天不会太远的。”