政策营销型智库发展的问题及启示——从英国智库收钱诋毁中国说起
英国《星期日泰晤士报》称英国前外交大臣里夫金德在对华秘密公关战里扮演了傀儡。
王成至 杨亚琴
最近，媒体曝光英国智库亨利·杰克逊协会收受日本驻英国大使馆钱财，帮助日本在英国政界和主流媒体上渲染“中国威胁论”。这一丑闻不仅暴露了日本政府在历史、领土等争议问题上强化“对外战略传播”的险恶用心，也让公众对西方智库的独立性产生了新的疑虑，由此也引起我们对当前西方智库发展走势的一些思考。
西方智库：备受争议的独立性
亨利·杰克逊协会成立于2005年，成员主要是英国剑桥大学国际关系专业背景的师生，在其宣传页中，毫不避讳把干涉别国内政、推动世界各国接受西方价值观和美国主导的单极世界秩序作为其使命，并力图将自己的对外政策主张上升为英国的国家意志。成立第二年就把伊朗西部阿瓦兹地区阿拉伯少数族群的权益问题在国际上炒得火热，给伊朗政府造成了很大的舆论压力。该智库十分重视发展与政界、商界及媒体的关系，如经常与英国下院共同举办会议，甚至一度充当议会中两家跨党派集团的秘书处。它还以慈善机构的名义到处募捐，谋求雄厚的财力推动其事业，仅2014年一年就募到了160万英镑。日本大使馆之所以选择收买这样一家机构在西方国家兜售本国右翼的政策主张，看重的正是其巨大的政策营销能力。
值得注意的是，像杰克逊协会这样的智库，在当今西方国家并非个案，诸多号称不受制于权力与金钱，公正、客观、独立的西方智库，其实已经悄悄地发生变化，在强大的生存竞争法则下，许多智库已把自身的发展壮大，嫁接到为特殊利益集团甚至境外利益集团提供专业服务上来，在权力博弈中为其抢夺话语制高点可谓不遗余力，所谓的独立性已成为智库粉墨公信力的一块遮羞布。由此，这是否意味着我们要重新审视和定义西方智库，特别要观察现代西方智库的发展走势。
智库转型：从研究型走向政策营销
在西方语境中，智库被赋予三个基本特质：独立于政府的非营利机构；从事公共政策研究；推动政府科学决策和对社会进行引导。西方智库研究专家认为，智库填补了由政府机构臃肿、官僚主义和耗时的决策流程所造成的真空，为思想和政策的辨析提供专业帮助，赋予决策工作以合理规划和战略眼光，是西方国家决策过程中一个不可或缺的重要组成部分，也是国家软实力的重要载体。
然而，20世纪60年代以来，西方智库进入大发展、大繁荣阶段，智库的自我定位和运作方式也经历着深刻变化，主要表现为研究型智库逐渐让位于政策营销型智库。研究型智库被称为“没有学生的大学”，一批学有所长、甚至享誉世界的重量级学者进行独立的原创性研究，在政治上有意识地避免受到党派斗争和特殊利益的干扰，其生存主要依靠社会对其学术成果权威性和公信力的认可，卡内基国际和平基金会、布鲁金斯学会等就被视为这类智库的典范。
与研究型智库相比，政策营销型智库的党派色彩更加浓厚。如美国传统基金会、外交政策动议智库、新美国世纪计划等上世纪60年代以来涌现起来的智库，大多旗帜鲜明地为新保守主义的政治主张造势，鼓吹不受约束的市场经济、削减社会福利、追求军事上的绝对优势、通过颜色革命改造世界秩序等等。这类智库与新保守主义媒体、院外活动集团等组织结成所谓的“政策倡议联盟”，共同参与塑造所谓“政治正确”的国内舆论环境，对后冷战时代美国的内政外交走向产生了重要影响。英国杰克逊协会就是这样一个典型，它宣扬主张如何把冷战结束后西方精英阶层中已经形成的“华盛顿共识”具体落实，在东欧、中东、亚太、非洲等地区推动“民主”秩序构建。
进入21世纪，“政策营销师”已经压过了“研究者”的势头，愈益成为西方智库的发展主流。例如布鲁金斯学会和美国企业研究所这样的老牌智库，现在也逐渐转变了思路，越来越多地采取政策营销手段来争夺思想战场的话语阵地，例如越来越多地推出浓缩版的研究报告，提高思想传播的效率。
在利益与公信力平衡中找出路
政策营销型智库在西方国家能够大行其道，有其特定的社会制度背景，最重要的还是“物竞天择、适者生存”这一法则在起作用。20世纪后半叶以来，随着西方政治体制日趋成熟，相互竞争的党派和利益集团为了对公共政策施加影响，越来越需要借助智库的专业性和公信力来左右决策过程，这是政策营销型智库得以在这一时期如雨后春笋般出现的重要前提。同时，正如杜鲁门、达尔等持多元主义理论的西方智库研究专家所指出的，智库与利益集团、行业协会、环境组织一样同属利益集团，不同点只在于智库是通过提供“专家意见”来影响公共政策，达到获得资金、知名度、扩张组织等目的。在智库数量日增、对资源争夺日益严峻的社会环境里，智库要生存发展，必须像企业一样找准自己的“市场定位”，向潜在服务对象展示能够满足其需求的本领，主要是影响决策者的判断和左右公共舆论的能力。
成立于20世纪70年代的美国传统基金会，之所以在智库的竞争中异军突起，在影响力上迅速赶超布鲁金斯学会、对外关系委员会等老牌智库，与其迎合美国新保守主义思潮的发展势头、在政策营销上适应信息社会的发展步伐、大胆进行营销手段和营销策略的创新，存在着密切的关系。而库尔斯公司、惠普公司、大通银行等美国大企业，或是直接向新保守主义智库提供捐款，或是通过史凯夫、欧林等右翼基金会向此类智库慷慨解囊，成为美国新保守主义政治影响力在世纪之交稳步上升的重要助力。正是这些赞助者偏重其投入的短期效应，导致受其资助的智库往往急功近利，很少在研究上追求深耕细作。
然而正因为此，政策营销型智库面临其存在的悖论：一方面，为了生存发展，智库充当特定党派和利益集团争权夺利的工具，导致其与院外活动团体的边界变得日趋模糊。另一方面，特殊利益集团之所以愿意向智库慷慨解囊，并非是因为智库在政界的公关能力比院外活动集团强，而是希望借重其学术权威性和公信力更有效地影响公众观念，最终影响政府决策。但是，智库如果一味充当特殊利益的吹鼓手，难免导致学术声誉受损，最终降低其相对于院外活动集团的优势，乃至对自身的发展产生反作用。以刚刚过去的2016年美国总统大选为例，虽然美国众多智库都支持以希拉里·克林顿为代表的华盛顿建制派的内政外交主张，在选举过程中不断推出有利于希拉里的所谓“民调”，但是大选结果却是反建制的唐纳德·特朗普赢得了选举，从一个侧面反映了美国主流智库社会影响公众能力的下降趋势。
对中西方智库交流的启示
当前政策营销型智库在西方具有一定的代表性，某种程度上反应了智库发展趋势，这是我们全面、客观地认识西方智库的生存环境和发展状态的重要前提。辩证看待智库发展新趋势，有利于在中西方智库交流中更好地因势利导，消除制度和文化隔阂给中西方“二轨对话”造成的障碍。
近年来，中国智库进入了一个快速发展的黄金时代，不仅在我国内政外交上发挥了积极作用，而且也逐渐在国际舞台上显示了中国智库的声音。但是，由于制度和文化上的差异，不少西方智库会拿大多数中国同行的官方背景说事，质疑其学术公信力，对于中国的民间智库，也往往只认可其与政府唱反调的言行，这种情况在中西方智库交流中可谓是一种常态。为此，我们认为，智库不论身处何种制度当中，就其功能而言，都是国家或特定利益和价值取向的代言者，这一点西方同行是很清楚的，他们对中国智库的质疑，恰恰是西方中心论的一种体现。我们的智库只要是为构建人类命运共同体的根本利益服务，就完全应该以对等、坦荡的态度去交流，以自身过硬的学术功底去赢得对方的尊敬、化解对方的偏见。
当然，中国智库也应该以更加开放的心态，积极借鉴西方政策营销型智库的某些有益措施，在对外交流中不再甘当一个被动回应者，而要主动围绕中国内政外交主张开展营销活动，创新推广手段，讲好中国故事，传播中国声音，为打造国家软实力做出一份应有的贡献。
(作者为上海社会科学院“中国特色新型智库研究”创新团队研究员)
研究成果的“公文包标准”
政策营销型智库，主要精力不放在独立公正的原创性研究上，更多地服务于特定利益层 (赞助者) 的政策需求，将其赞助者的政策主张加以学术包装，并通过各种途径向决策层和公众进行推广，以达到影响公共政策的目的。因此，政策营销型智库高级研究员选用上更看重其在政界、商界、媒体的资历以及与此相关的人脉资源，及其凭借这种背景从事政策营销活动的能力，潜心于著书立说、甘于坐冷板凳的学者很难受到青睐。政策营销型智库专家不是忙于参加国会或议会的各种听证会，就是在各大主流媒体上以充当嘉宾或撰写专栏等形式点评时事，或者奔波于国内外各种半官方性质的大会小会之间。在政府换届之际，不少人还可能出仕为官，或从政要转变为专家。一般研究人员主要从事信息采编和发布、组织会议及各种交流项目等工作，大学生、研究生经过一定培训就能够胜任。
政策营销型智库追求研究成果的短小精练，遵循所谓的“公文包标准”，即便于决策者随身携带、在出行途中就能看完的一两页纸的报告，或者适合在社交媒体上传播的专业短文，因为比起艰深的长篇论著，这样的文体更有利于思想传播。美国宾夕法尼亚大学“智库与公民社会研究”项目 负责人詹姆斯·麦甘在考察了美国传统基金会后，得出的印象是这家智库很像报社，每周召开编辑部例会设定产品计划，确立热点问题，制定营销策略和政策视角。他认为在这里占主导地位的分明是一种“企业和新闻机构的文化”，而不是“大学或研究机构的文化”。